Throwback thursday| 2019-09-12 Triebl Zsuzsanna

Reklámevolúció

A cikk termékmegjelenítést tartalmaz. Sokat.

Nehéz úgy kilépni az utcára, hogy ne találjuk magunkat szemben egy óriásplakáttal, úgy fellapozni egy magazint, hogy ne legyen minden második oldalon hirdetés és anélkül megnyitni a Facebookot, hogy ne ajánljon nekünk valamit. Nem egyszerű? Közelebb járunk a valósághoz, ha azt mondjuk, lehetetlen.

A „pszichológia prostitúciója”

A hivatalos megfogalmazás szerint a reklám a marketing része, ami közvetlen kommunikációt tesz lehetővé a potenciális vásárlók felé. Célja az ismertetés, az igények felkeltése és fenntartása, a meggyőzés, akár mondhatjuk úgy is, hogy befolyásolás.

Hívják a „pszichológia prostitúciójának” is, hiszen a leghatásosabb reklámok a megismert emberi gondolkodás és viselkedés figyelembevételével készülnek. Például az éttermekben gyakori a piros szín, ami fokozza az étvágyat, vagy a meleg fényű világítás, amiben jobban mutatnak az élelmiszerek.

Hogyan kezdődött?

Egészen a római korig tekint vissza a reklámok múltja – korabeli leleteken, edényeken, amforákon, falakon is találtak már olyan feliratokat, amelyek a termék előnyeit hangsúlyozzák; az ókorban is készítettek már cégéreket.

A nyomtatás elterjedésével indult meg a reklámok fejlődése, az első szórólapokat a 15. században nyomtatták. Az 1900-as években megjelentek az első óriásplakátok, majd az idő múlásával a reklámipar is igénybe vette a technika minden újítását – csatornaként szolgált számára az újság, a rádió, a televízió, az internet.

Szocializmus és marketing

Némileg ellentmondásos a kettő, hiszen a reklám a fogyasztást támogatja, ami pedig a kapitalizmus alapja. Ráadásul a kommunizmusban nem is volt szükség arra, hogy az egyes márkák megpróbálják élesen megkülönböztetni magukat egymástól, hiszen nagyon sok esetben az árusító monopolhelyzetben volt.

Így ezeknek a reklámoknak leginkább tájékoztató szerepe volt, a szlogenek pedig zömében semmitmondónak nevezhetőek. Erre példa a legendás „Cipőt a Cipőboltból” mondat, amit reklámként valószínűleg nem is használtak, csak egy kabaréban hangzott el, a korszak reklámszövegeit kifigurázva.

Nagyon divatosnak számítottak a rímelő kis versecskék, mint a Fabulon, vagy a Márka szlogene: „Fabulon a bőre őre, ezt használja, nyakra, főre!”, „Itt a márka, itta már ma?”.

Arról nem is beszélve, hogy a Fabulon a reklámnak és a termék minőségének köszönhetően igen felkapott lett – egy magyar termék, amit bárki büszkén használhatott. Pataki Ági képviselte a márkát, aki ennek is köszönhette karrierje fellendülését. A modellválasztás épp olyan szerencsés volt, mint a szlogené: Ági arca felkeltette a figyelmet, mégis semleges volt: a képek nem voltak túlszexualizálva, így a nők tudtak szimpatizálni, avagy azonosulni vele.

A reklám korszakai

A legegyszerűbb reklámok közé tartoztak a kommunizmusban használtak is. Fő céljuk a tájékoztatás volt: felhívják a figyelmet a termék és az üzlet létezésére, átadjanak olyan alapvető információkat, mint a szolgáltatás ára, a bolt helye.

Ez ’89-ig talán elég is volt, de az utána kialakuló piaci versenyben már nem állja meg a helyét. Nem csak a termékek, hanem a reklámok is versenyben vannak: melyik az, amelyik a legkönnyebben megjegyezhető, ami a legtöbb embert megmozgatja, ami a leghatásosabb?

Tovább kellett lépni onnan, hogy az illető haja illatos és tiszta lesz a reklámozott termék használatától. Társítani kellett hozzá valami még vonzóbbat. Ez a csatolt hatás bármi lehet, bár nagyon gyakran boldogságot vagy sikert ígérnek a reklámokkal. Ha ezzel a samponnal mosod a hajad, boldog leszel, ha ezt a dezodort használod, tapadni fognak rád a nők.

Manapság már ez sem elég, olyan reklámot kell a nagyközönségnek nyújtani, ami megugorja a folyamatosan emelkedő ingerküszöbüket és ami legjobban kihasználja napjaink kommunikációs csatornáit. A leghatásosabb módja a fiatalság elérésének – hiszen ők jelentik a piac nagy részét – az internetes reklám.

Egyes cégeknek olyannyira sikerült az adaptáció a jelen áramlataihoz, hogy olyan reklámokat készítenek, amik nem terhet jelentenek – nem egy kisfilm, amit muszáj megnézni, ha szeretnénk a Youtube videót folytatni, vagy nem egy villogó oldal egy honlap oldalsávában –, hanem egyenesen a vásárló keresi a tartalmat. Ezek a reklámok szórakoztatnak, viccesek, akár rövid kis történetek, vagy egy egész sorozat – akkor érik el a legnagyobb sikert, ha végül mém státuszba emelkednek.

Sokkal jobban megjegyezzük azokat az eseményeket, történéseket, amelyek érzelmeket váltanak ki belőlünk – ezt meglovagolva készülnek megható reklámok az anyaságról, a nagyszülőkről, a karácsonyról. Ilyen volt például a Nivea több reklámsorozata is, ahol néha már maga a zene könnyeket csal az ember szemébe, tartalom nélkül is. Ezek közé tartozott az a reklám is, amit sajnos már nem lehet fellelni az interneten: egy kisfiú felnőtté válását mutatta be, hogyan szólítja meg anyukáját az eltérő időszakokban.

Reklám és politika?

Nem csak a reklámok minősége, hanem a szellemi irányzata és a tartalma is változott az évek során. Példának okáért manapság már elképzelhetetlen lenne, hogy orvosi ajánlással csapjanak hírverést egy dohányterméknek. Továbbá az is meglehetősen bizarr, hogy a gyerekeket szólítják meg azzal, hogy szüleiknek ajándékba cigarettát vásároljanak.

De nemcsak a termékek változtak meg az évek során, hanem az uralkodó eszmék is. Míg az ötvenes években teljességgel helyénvaló lehetett az a reklám, ami a nőket férjük kiszolgálására buzdítja és arra, hogy minél finomabbat süssenek, mert a család ezt vagy azt a süteményt imádni fogja, így őket is – addig ez napjainkban, az individualizmus és a teljes női emancipáció korában elképzelhetetlen lenne, sőt, egyenesen felháborító. A mai reklámok üzenetét pontosabban jellemzi a L’oreál jelmondata: „mert megérdemlem”, vagy a Garnieré: „törődj magaddal”.

A politika mindig is befolyásolta a reklámokat. Az embereket pedig az aktualitással lehet a legjobban megfogni. Erre jó például szolgálhat a Coca-Cola, ami a második világháború során tett szert népszerűségének jó részére, mivel a háborút bevonta a reklámokba és a katonák különleges kedvezménnyel vásárolhattak az italból. A Fanta pedig a kóla ellenlábasaként jelent meg a náci Németországban – ha érdekel a két üdítő története, itt többet is olvashatsz róla.

A mai szellemi irányzat fő irányvonala egyértelműen a tolerancia. Fogadjuk el saját magunkat, fogadjuk el a másikat – ennek kiemelten fontos szerepe van a szépség- és divatiparban, ahol nagy kultusza van a tökéletességnek. A Dove élen jár ebben, több kampányában modellként vonultatott már fel különböző nemzetiségű, testalkatú, bőrszínű és korú nőket.

Ide kapcsolódik a környezetvédelem is, ami egy nagyon égető és aktuális probléma. Ez is ellentmondásos egy kicsit, mint a szocializmusban a reklámok: azzal buzdít vásárlásra, hogy környezetbarátnak vallja magát egy márka, azonban a vásárlás mindenképpen hulladékkal jár majd.

Akár idegesítenek, akár elszórakoztatnak, a reklámokkal rengeteg információ áramlik felénk, észrevétlenül is hathatnak ránk. Bármennyire társadalomtudatos is egy marketingfogás, a végső célja mégsem lesz soha más, mint hogy eladja azt a terméket, amit kínál nekünk, ezt ne felejtsük el. A lehetőségek szerint tudatosan vásároljunk, fogyasszunk.

A cikk termékmegjelenítést tartalmazott.